• مقدمة عن الإنترنت

 تطورت الإنترنت خلال فترة زمنية وجيزة، لتصبح وسيلة اتصال جماهيري واسعة الانتشار، فاتحة بذلك العديد من أبواب الربح للمنظمات التجارية على الصعيدين الافتراضي (Virtual) والعالمي (global) يتضح ذلك من تضاعف عدد مرتادي الإنترنت بشكل لم يسبق لأي وسيلة اتصال جماهيري أخرى تحقيقه على مر التاريخ. ففي الولايات المتحدة الأميركية - على سبيل المثال - احتاج الراديو إلى 38 سنة ليصل عدد مستمعيه إلى 50 مليونا، واحتاج التلفزيون إلى 13 سنة والكيبل التلفزيوني إلى 10 سنوات للوصول إلى نفس الرقم. أما الإنترنت فقد وصل عدد مرتاديها في الولايات المتحدة وحدها إلى أكثر من 50 مليونا خلال خمس سنوات فقط !!.
من ناحية أخرى ذكرت شركة Boston Consulting Group في دراسة لها في الولايات المتحدة الأمريكية عام 2000 أن الإنترنت ساهمت بدرجة كبيرة في تغيير سلوك المستهلكين. واتضح من تلك الدراسة أن 40% من المستهلكين ذكروا أن استخدامهم للإنترنت غيّر من عاداتهم الخاصة بمشاهدة التلفزيون، مقابل 24% من قراء الصحف، و 21% من قراء المجلات .

 

• أين .. ومتى بدأ الإعلان على الإنترنت

 ظهر أول إعلان بنر ( banner ) مدفوع القيمة على الانترنت على الموقع الخاص بشركة Hotwired في 27 أكتوبر 1994م. وقد كانت Hotwired أول شركة تحقق دخلاً من الإعلانات على الشبكة ، علماً بأنه وقبل ذلك التاريخ كانت هناك مواقع تحتوي على نقاط ربط (Links ) بمواقع أخرى جذابة ، شركة AT&T التي وضعت على موقعها نقطة ربط للموقع مقابل قيام هذا الموقع بوضع نقطة ربط بموقع GNN.
إضافة إلى ذلك دخلت شركات مثل America Online و Prodigy مجال بيع الإعلانات منذ عدة سنوات. غير أن الإعلان الذي كان على شكل بنر (banner) على موقع Hotwired كان الأول من نوعه على الشبكة ، وقد احتوى الموقع في البداية على 12 إعلانا لشركات مثل : AT&T و MCI وsprint و Volvo وغيرها. ومنذ ذلك الحين أصبحت كبريات الشركات العالمية تتسابق لوضع إعلاناتها على شبكة الإنترنت. ففي عام 1997 مثلاُ اتفقت AT&T و Hotwired على دفع مبلغ عشرة آلاف دولار شهرياً مقابل نقطة ربط واحدة، بينما وصلت تكلفة إعلان البنر على موقع مثل Yahoo إلى 100 ألف دولار في الشهر .( Stern,1997 ) .

 

• نمو الإعلانات على الإنترنت

أصبح الإعلان على الإنترنت جزءاً لا يتجزأ من المشاريع الإعلانية العامة للمُعلنين والمسوقين, وأصبحت عائدات الاستثمار من خلاله تحقق أفضل النتائج. فالإنترنت هي الوسيلة الجديدة التي قد أضيفت حديثاً إلى قائمة الإعلام التقليدي، مثل التلفزيون، والراديو، والصحف، والمجلات. بل تعد اليوم الوسيلة الأكثر فعالية لترويج الحملات الإعلانية المختلفة ونشر الوعي العام لدى المستهلك. وقد أثبتت مصادر مختلفة أن الإعلان على شبكة الإنترنت قد نما بشكل كبير وسريع. ففي عام 1996 وصل حجم الإنفاق الإعلاني على الشبكة إلى ما يتراوح بين 500 و700 مليون دولار أمريكي. أما في عام 1997 فقد وصل حجم الإنفاق الكلي بالولايات المتحدة الأمريكية إلى 1 بليون دولار أمريكي. وقد زاد حجم الإنفاق إلى 4,4 بلايين في نهاية عام 2000 وتضاعف هذا الرقم مع نهاية العام الميلادي 2004.
ولكن السؤال الذي فرض نفسه هنا هو ما الذي رفع حجم الإنفاق الإعلاني على شبكة الإنترنت إلى هذا المستوى؟
والإجابة هي:
• نشر العلامة أو الماركة المسجلة بشكل كبير.
• الإعلانات تكون أكثر فاعلية.
• إمكان قياس مدى نجاح الحملات الإعلانية يوميا، ما يتيح تغييرها في حالة عدم الوصول للمستوى المستهدف.
• نشر الإعلان المناسب للمستهلك، وذلك عن طريق الحملة الإعلانية المناسبة.
• قلة تكلفة الإعلان على الإنترنت، مقارنة بغيرها .

 

• الفرق بين الإعلان على الإنترنت والإعلان على وسائل الإعلام التقليدية

يتزايد الاستثمار في الإعلانات الإلكترونية عالميا سنة بعد سنة، بعدما ثبتت جدارتها، خاصة في السعودية، مع الازدياد المشهود في الإعلانات الإلكترونية العربية، ولانقلل من الطرق التقليدية للإعلان، فهي مهمة جدا، ولكن للإعلان على الإنترنت مزايا تميزه عن الوسائل الأخرى من أهمها  .

• قلة تكاليف الحملة الترويجية الإلكترونية. فتكلفة أكبر حملة ترويجية على الإنترنت تقل بما يتراوح بين 30% و40% عن تكاليف الحملة الإعلانية بالطرق التقليدية.

• سهولة توجيه الإعلان لنوعية معينة ومستهدفة من زوار المواقع على الإنترنت كالمحامين والأطباء، ورجال الأعمال والمهندسين، والطلاب والنساء العاملات وربات البيوت، والشباب وغيرهم.

• التفاعل الإيجابي مع الإعلانات على الإنترنت، مما يعزز فرص استيعاب الرسالة الإعلانية. أما الإعلانات التلفزيونية فهي كغيرها من وسائل الإعلان التقليدية إعلانات غير تفاعلية ذات اتجاه واحد تتجه من المعلن إلى المشاهد، بينما يتطلب الإعلان على الإنترنت من المشاهد التفاعل إيجابياً مع الإعلان، ما يتيح نشوء اتجاهين أحدهما من المعلن إلى المشاهد، والآخر من المشاهد إلى المعلن، وهذه ثورة في حد ذاتها.

• إتاحة مشاهدة الإعلان على الإنترنت 24 ساعة في اليوم، أي 365 يوما في السنة من أي مكان في العالم، وبنفس التكلفة أينما كان المستخدم.

• إمكانية التفاعل الفوري مع الإعلان لأنه يمكن للمشاهد أن يشاهد معلومات أكثر عن المنتج، يرسل معلوماته ليتم الاتصال به، أو حتى إمكانية أن يشتري السلعة فورا. وذلك بدوره يزيد من المبيعات، ويقلل من تكاليف عمليات ما قبل البيع.

• دقة قياس فاعلية الحملة الإلكترونية أكثر من غيرها.

• إمكانية استخدام الوسائط المتعددة كالصور المتحركة والأصوات.

• إمكانية تغيير الإعلان بسهولة، حتى بعد البدء بالحملة.
   

وتتحتم أهمية استخدام الإعلان على الإنترنت عند إطلاق منتج جديد، خدمات جديدة، إعلانات عن تخفيضات، وغيرها من إعلانات الترويج .